Burger King, Bob’s, McDonald’s, Subway, Milky Moo e outras redes estão unindo marcas conhecidas para criar produtos temporários. Mais do que novos sabores, as collabs mostram uma estratégia para gerar novidade, experimentação e novos motivos para o consumidor voltar.
Imagine um consumidor caminhando pelo corredor de um shopping.
Burger King, Bob’s, McDonald’s, Subway, Milky Moo e outras redes estão unindo marcas conhecidas para criar produtos temporários. Mais do que novos sabores, as collabs mostram uma estratégia para gerar novidade, experimentação e novos motivos para o consumidor voltar.
Ele já conhece os restaurantes.
Já conhece os cardápios.
Já experimentou vários dos produtos.
Então, de repente, encontra algo que não estava ali na semana anterior:
Burger King com Nutella.
Bob’s com Sucrilhos.
McDonald’s com Ovomaltine.
Subway com Nutella.
Milky Moo com Reese’s.
A curiosidade aparece.
Talvez ele fotografe.
Talvez envie para alguém.
Talvez publique nas redes sociais.
E, principalmente, talvez compre algo que não pretendia comprar quando entrou no shopping.
É justamente aí que começa uma das estratégias mais interessantes do fast-food em 2026.
Entre janeiro e agosto deste ano, pelo menos 13 collabs envolvendo grandes redes de alimentação foram identificadas no Brasil pelo Meio & Mensagem.
Participaram dessas ações Burger King, Chiquinho Sorvetes, Milky Moo, Bob’s, China in Box, McDonald’s, Subway e Giraffas.
E há outro número revelador:
10 das 13 colaborações resultaram em sobremesas ou bebidas doces.
Mas a história mais interessante não está apenas nos sabores.
Está na estratégia.
1. O fast-food descobriu que novidade também pode gerar tráfego
Uma operação localizada dentro de um shopping enfrenta um desafio permanente:
dar ao consumidor um motivo para voltar.
Uma pessoa pode passar pelo mesmo corredor várias vezes durante o mês.
Se todas as lojas permanecerem iguais, com os mesmos produtos, as mesmas vitrines e a mesma comunicação, parte daquele ambiente começa a se tornar previsível.
A novidade quebra essa previsibilidade.
Uma collab consegue transformar temporariamente algo conhecido em algo que parece novo.
O restaurante continua no mesmo lugar.
A estrutura continua praticamente a mesma.
Mas existe um novo motivo para olhar.
Essa é uma diferença importante.
Uma operação não precisa mudar de endereço para parecer nova.
Às vezes, precisa simplesmente criar um novo motivo para o consumidor prestar atenção nela.
2. O Burger King não fez uma. Fez várias.
O comportamento do Burger King ajuda a entender a força dessa estratégia.
Em janeiro, a rede lançou uma linha com Biscoff, incluindo shake, sobremesas e casquinha.
Em junho, ampliou sua parceria com Nutella.
No mês seguinte, apareceu outra colaboração, dessa vez com a Seara, utilizando Queijo Crispy em sanduíches da plataforma premium The Kings.
Observe o que aconteceu.
Não estamos falando apenas de colocar um ingrediente diferente no cardápio.
Cada parceria trouxe junto um universo de marca que o consumidor já conhecia.
Biscoff já tinha público.
Nutella já tinha público.
Seara já tinha público.
Quando duas marcas conhecidas aparecem juntas, existe a possibilidade de uma apresentar a outra ao seu próprio público.
É uma espécie de encontro de audiências.
3. Uma marca pode emprestar atenção para outra
Esse talvez seja um dos conceitos mais importantes das collabs.
Imagine dois círculos.
Em um deles estão as pessoas que acompanham determinada rede de alimentação.
No outro estão consumidores que possuem afinidade com uma marca de chocolate, cereal ou outro produto.
Quando as duas empresas criam algo juntas, os círculos se encontram.
Quem gosta de Nutella pode prestar atenção em um lançamento do Subway.
Quem cresceu comendo Sucrilhos pode sentir curiosidade por um milk-shake do Bob’s.
Quem conhece Paçoquita encontra a marca dentro de uma experiência completamente diferente no China in Box.
A colaboração não junta apenas ingredientes.
Ela pode juntar públicos.
4. Bob’s + Sucrilhos: quando memória vira produto
Nós já analisamos anteriormente no POD Shopping o lançamento do Milk Shake de Sucrilhos do Bob’s.
Agora, olhando para todas as collabs de 2026 em conjunto, aquele lançamento ganha outro significado.
O Bob’s utilizou um produto fortemente associado ao café da manhã e à memória de muitos consumidores e o colocou dentro de outra ocasião de consumo: um milk-shake.
O produto chegou aos pontos de venda em agosto por tempo limitado.
Esse é um recurso poderoso.
A empresa não precisa apresentar Sucrilhos ao consumidor.
Ele já conhece.
A novidade está justamente em perguntar:
“E se aquilo que você já conhece aparecesse de uma forma que você nunca experimentou?”
É uma combinação de familiaridade e novidade.
5. McDonald’s mostra que uma collab também pode durar anos
Collab não significa necessariamente relacionamento passageiro.
A parceria entre McDonald’s e Ovomaltine é um exemplo.
Em 2026, as marcas ampliaram uma relação iniciada há 17 anos, segundo o Meio & Mensagem.
A nova linha utilizou Creme Crocante Ovomaltine em McFlurry, McColosso, McShake e Casquinha Recheada.
Nesse caso, a colaboração deixa de ser apenas uma surpresa.
Ela começa a fazer parte da memória do próprio consumidor.
E isso mostra que existem pelo menos duas maneiras de trabalhar uma parceria:
uma colaboração inesperada, criada para gerar surpresa;
ou uma associação recorrente, que se fortalece com o tempo.
6. Subway + Nutella mostra o poder da novidade
Outro caso chama atenção por um motivo diferente.
Em agosto, Subway e Nutella lançaram um cookie desenvolvido com acordo oficial para uso da marca da Ferrero.
Segundo a reportagem, foi a primeira colaboração entre Subway e Nutella no mundo.
O lançamento no Brasil também foi acompanhado por uma ação no iFood, que ofereceu uma unidade promocionalmente por R$ 1 no dia da estreia.
Aqui temos vários elementos trabalhando juntos:
produto novo;
duas marcas conhecidas;
ineditismo;
promoção de lançamento;
canal digital.
Isso transforma um simples cookie em acontecimento de marketing.
7. Produto temporário cria outra relação com o tempo
Várias das ações analisadas em 2026 foram lançadas como edições limitadas ou ofertas temporárias.
Essa característica muda a percepção do consumidor.
Se determinado produto estará disponível para sempre, existe pouca urgência.
O cliente pode pensar:
“Experimento outro dia.”
Quando existe um período limitado, a decisão pode mudar:
“Se eu quiser experimentar, é melhor fazer isso agora.”
É importante não transformar toda campanha em falsa urgência.
Mas, quando a limitação é real, o tempo passa a fazer parte da proposta do produto.
8. Dez de 13 collabs foram doces. Por quê?
Esse é um dos dados mais curiosos levantados pelo Meio & Mensagem.
Das 13 parcerias identificadas entre janeiro e agosto, dez resultaram em sobremesas ou bebidas doces.
Não parece coincidência.
Sobremesas e bebidas oferecem um território interessante para experimentação.
É possível acrescentar um shake ou uma sobremesa ao cardápio sem necessariamente alterar o produto principal que trouxe o consumidor ao restaurante.
Além disso, chocolate, sorvete, creme de avelã, cereal e doces carregam forte apelo visual.
E em uma época em que o consumidor também descobre produtos por Instagram, TikTok e outras plataformas, ser visualmente interessante pode ampliar a capacidade de um lançamento circular nas redes sociais.
9. O produto precisa vender — mas também precisa render conversa
Aqui está uma transformação importante do varejo contemporâneo.
Um lançamento pode cumprir mais de uma função.
Pode gerar venda.
Pode trazer consumidor.
Pode produzir conteúdo.
Pode gerar comentários.
Pode aparecer em vídeos.
Pode conquistar mídia espontânea.
Pode fazer pessoas marcarem amigos.
Imagine a diferença entre duas mensagens:
“Temos milk-shake.”
e
“Você viu o novo milk-shake feito com aquele cereal que você comia quando era criança?”
As duas falam de produto.
Mas apenas uma contém uma história.
10. A collab transforma produto em conteúdo
Esse talvez seja um dos motivos pelos quais estamos vendo tantas parcerias.
O lançamento não termina no balcão.
Ele continua no celular.
O consumidor experimenta.
Fotografa.
Filma.
Comenta.
Compara.
Avalia.
Compartilha.
E outras pessoas descobrem o produto.
Nesse cenário, o desenvolvimento de um produto e o desenvolvimento de uma campanha de comunicação começam a acontecer quase juntos.
O produto também vira mídia.
11. Milky Moo explorou duas marcas conhecidas
A Milky Moo trabalhou em 2026 com Reese’s e Suflair.
Na parceria com Reese’s, o milk-shake combinou sorvete de baunilha, pasta de amendoim, pedaços do chocolate e brigadeiro.
Segundo o Meio & Mensagem, foi a primeira colaboração da Reese’s com uma empresa brasileira para criação de um milk-shake.
Depois, para o Dia dos Namorados, a rede lançou dois sabores desenvolvidos a partir de Suflair.
Aqui aparece outro elemento importante:
calendário.
Datas comemorativas criam ocasiões naturais para novidade.
Dia dos Namorados.
Festas juninas.
Férias.
Natal.
Verão.
Volta às aulas.
O calendário pode ser usado como motor de inovação comercial.
12. China in Box levou Paçoquita para um lugar improvável
O caso China in Box + Paçoquita é particularmente interessante porque existe contraste.
A marca conhecida por comida asiática transformou o harumaki em sobremesa utilizando Paçoquita durante o período de festas juninas.
Foram criadas versões com Paçoquita e outra combinação com chocolate.
É justamente a improbabilidade da combinação que ajuda a gerar curiosidade.
Quando tudo é previsível, pouca coisa chama atenção.
Uma boa colaboração pode produzir a pergunta:
“Como será que isso ficou?”
E curiosidade é um dos primeiros passos para a experimentação.
13. Bob’s fez o movimento contrário: saiu do restaurante
Há outro caso do Bob’s que merece atenção.
Em fevereiro, a rede se juntou à Atlhetica Nutrition para lançar um whey protein inspirado no Milk Shake de Morango do Bob’s.
Dessa vez, não foi apenas outra marca entrando no cardápio do Bob’s.
Foi o Bob’s entrando em outra categoria de produto e outro momento de consumo.
O suplemento passou a integrar o projeto Bob’s em Casa.
Isso amplia nossa compreensão sobre collabs.
Uma parceria pode servir para:
trazer uma marca para dentro da sua operação — ou levar a sua marca para fora dela.
14. Uma collab pode criar uma nova ocasião de consumo
Essa ideia é especialmente poderosa.
Uma marca pode estar associada ao almoço.
Outra ao café da manhã.
Outra à academia.
Outra à sobremesa.
Outra à infância.
Quando empresas se combinam, podem surgir novas ocasiões.
O cereal vira milk-shake.
A paçoca vira harumaki.
O milk-shake vira whey protein.
O creme de avelã vira cookie.
Isso significa que a inovação não precisa necessariamente começar inventando algo do zero.
Às vezes ela nasce da pergunta:
“O que aconteceria se juntássemos duas coisas que o consumidor já conhece?”
15. E o que isso tem a ver com shopping centers?
Muito.
Shopping centers disputam algo extremamente valioso:
tempo e atenção do consumidor.
Alimentação é parte fundamental dessa experiência.
Novos produtos podem ajudar a transformar uma visita rotineira em descoberta.
E existe um efeito interessante quando várias operações fazem isso.
O consumidor deixa de encontrar apenas um conjunto permanente de lojas.
Ele encontra um ambiente que muda.
Novos cardápios.
Novas campanhas.
Novas lojas.
Novas experiências.
Novas ativações.
Essa renovação contribui para que o shopping continue oferecendo razões para novas visitas.
16. O pequeno lojista consegue fazer collab?
Sim.
E essa talvez seja a parte mais importante desta matéria.
Você não precisa ser Burger King.
Não precisa conseguir uma parceria com Nutella.
Não precisa negociar com uma multinacional.
O princípio pode ser aplicado em escalas muito menores.
Uma cafeteria pode desenvolver um doce com uma confeitaria da cidade.
Uma operação de açaí pode criar um produto com uma marca regional.
Uma loja de roupas pode lançar uma pequena coleção com um artista local.
Uma perfumaria pode criar uma ação com uma marca complementar.
Uma loja infantil pode trabalhar com ilustradores.
Uma joalheria pode fazer uma coleção com um designer.
Um quiosque pode realizar uma ação conjunta com outra operação do próprio shopping.
O tamanho das empresas muda.
O princípio continua: duas marcas tentando criar juntas algo que talvez nenhuma delas criasse sozinha.
17. Mas nem toda collab faz sentido
Existe também um risco.
Se colaboração virou tendência, empresas podem começar a fazer parcerias simplesmente porque outras estão fazendo.
E aí surge o problema.
Uma boa collab precisa responder algumas perguntas:
As duas marcas possuem alguma afinidade?
Existe algo interessante para os dois públicos?
O produto resultante faz sentido?
Existe uma história para contar?
A parceria acrescenta algo ou apenas coloca dois logotipos juntos?
O consumidor percebe valor?
Porque colaboração sem estratégia pode virar apenas ruído.
18. Uma boa collab precisa ser boa mesmo sem a campanha
Existe uma regra simples que vale considerar:
o marketing pode fazer o consumidor experimentar uma vez.
Mas o produto precisa justificar a experiência.
Uma campanha espetacular pode gerar fila no primeiro dia.
Uma celebridade pode gerar milhões de visualizações.
Uma marca famosa pode provocar curiosidade.
Mas, se a experiência decepciona, toda aquela atenção desaparece rapidamente.
Por isso, collab não substitui produto.
Ela amplifica produto.
19. Existe uma diferença entre novidade e inovação
Nem toda novidade é inovação.
Trocar uma embalagem pode ser novidade.
Adicionar um sabor pode ser novidade.
Criar uma parceria pode ser novidade.
Inovação acontece quando existe algum valor novo para o consumidor ou para a operação.
Por isso, uma collab deve ser analisada também pelos resultados que pode produzir:
novos consumidores;
aumento de frequência;
ticket adicional;
experimentação;
alcance;
conteúdo;
relevância cultural;
entrada em nova categoria.
O lançamento precisa ter uma função.
20. O ponto de venda precisa participar da campanha
Aqui existe uma lição especialmente importante para lojas e quiosques de shopping.
Não adianta investir numa grande parceria e deixar o ponto físico exatamente igual.
Se existe novidade, ela precisa aparecer.
No menu.
Na vitrine.
No balcão.
Na comunicação visual.
Nas telas.
Na exposição.
Na embalagem.
No atendimento.
O consumidor precisa perceber rapidamente que alguma coisa aconteceu ali.
É nesse ponto que arquitetura comercial, visual merchandising e marketing se encontram.
O espaço físico também comunica a campanha.
21. Um quiosque pode usar a novidade ainda melhor
Quiosques possuem uma característica interessante:
eles estão expostos diretamente ao fluxo do shopping.
Não existe fachada tradicional separando o consumidor da operação.
Isso significa que uma campanha visual bem executada pode ser percebida por milhares de pessoas que simplesmente passam pelo corredor.
Por outro lado, existe menos espaço.
Por isso, comunicação precisa ser objetiva.
Produto.
Imagem.
Mensagem.
Preço, quando pertinente.
Marca.
Poucos segundos podem decidir se o consumidor continua andando ou diminui o passo.
22. Collab também pode ser estratégia de franquia
Para uma rede franqueada, existe outra vantagem potencial.
Um lançamento nacional pode dar a dezenas ou centenas de unidades um novo assunto simultaneamente.
A franqueadora desenvolve produto e comunicação.
As unidades executam.
As redes sociais amplificam.
Os consumidores encontram a campanha em diferentes cidades.
Isso ajuda a demonstrar por que padronização e capacidade operacional são tão importantes em uma franquia.
Uma ideia só ganha escala quando consegue ser executada de maneira consistente.
23. A verdadeira disputa pode ser pela próxima visita
Um restaurante obviamente quer vender hoje.
Mas existe outra pergunta:
o que fará o consumidor voltar daqui a duas semanas?
Essa pergunta vale para praticamente todo o varejo.
Preço pode trazer.
Localização pode trazer.
Conveniência pode trazer.
Mas novidade também pode trazer.
E quando uma marca aprende a construir um calendário contínuo de razões para voltar, ela deixa de depender apenas do produto permanente.
Começa a construir expectativa.
24. Crocs, Boticário e fast-food estão falando sobre a mesma coisa
À primeira vista, são assuntos completamente diferentes.
Na Crocs, analisamos redução de descontos, estoque e valor de marca.
No Grupo Boticário, discutimos produtividade, inovação, tecnologia e como fazer uma grande estrutura render mais.
Agora, nas redes de fast-food, encontramos collabs e produtos temporários.
Mas existe um fio ligando os três casos:
o consumidor precisa ter motivos para voltar.
Crocs cria novidade e tenta preservar valor.
Boticário renova continuamente o portfólio e trabalha produtividade.
Fast-foods transformam marcas conhecidas em novas experiências.
Estratégias diferentes.
Mesmo desafio:
continuar relevante para o consumidor.
25. Talvez a pergunta não seja “qual produto você vende?”
Talvez exista uma pergunta ainda melhor:
“Que motivo você está dando para o cliente voltar?”
Esse motivo pode ser:
um lançamento;
uma nova coleção;
uma collab;
uma experiência;
um evento;
um atendimento excepcional;
um benefício;
uma edição limitada;
uma nova vitrine;
um produto exclusivo.
O problema começa quando a resposta é:
“Nenhum. Estamos vendendo exatamente as mesmas coisas, exatamente da mesma maneira.”
Porque o consumidor também está sendo convidado por todos os seus concorrentes.
A grande lição das collabs de 2026
As 13 parcerias identificadas pelo Meio & Mensagem mostram que collabs deixaram de ser apenas uma curiosidade de marketing para ocupar espaço relevante nas estratégias de grandes redes de alimentação em 2026.
Não significa que toda empresa precise fazer uma.
Muito menos que qualquer combinação de marcas dará resultado.
Mas existe uma lição que pode ser aplicada por praticamente qualquer operação de varejo:
o consumidor precisa encontrar motivos para olhar novamente para uma marca que ele já conhece.
Às vezes esse motivo será um produto.
Às vezes uma experiência.
Às vezes uma parceria inesperada.
E às vezes uma ideia simples, bem executada, pode transformar um ponto que o consumidor já viu centenas de vezes em algo que ele deseja visitar novamente.
Uma pergunta para quem possui loja, quiosque ou franquia
Imagine que você não possa:
reduzir preços;
mudar de ponto;
aumentar sua loja;
nem aumentar significativamente o investimento em publicidade.
O que você poderia criar nos próximos 30 dias para dar aos seus clientes um novo motivo para voltar?
Essa resposta talvez valha mais do que mais uma promoção.
Leia também no POD Shopping
Bob’s e Sucrilhos: a collab que transformou um cereal conhecido em um novo milk-shake
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Perguntas frequentes
O que é uma collab no varejo?
É uma colaboração entre marcas para desenvolver produtos, campanhas, experiências ou ações em conjunto, combinando atributos e, potencialmente, públicos das empresas participantes.
Quantas collabs de fast-food foram identificadas em 2026?
O Meio & Mensagem identificou pelo menos 13 parcerias entre janeiro e agosto de 2026, envolvendo oito redes: Burger King, Chiquinho Sorvetes, Milky Moo, Bob’s, China in Box, McDonald’s, Subway e Giraffas.
Por que tantas collabs envolvem doces?
Na amostra levantada pela publicação, dez das 13 ações resultaram em sobremesas ou bebidas doces. A própria reportagem aponta a indulgência como um dos principais territórios explorados pelas marcas nessas iniciativas.
Collab funciona apenas para grandes marcas?
Não. Pequenas empresas podem aplicar o princípio em escala local, desde que exista compatibilidade entre marcas, proposta relevante para o consumidor e capacidade de execução.
Uma collab precisa ser temporária?
Não necessariamente. Algumas são criadas como edições limitadas, enquanto outras podem evoluir para relacionamentos recorrentes. McDonald’s e Ovomaltine, por exemplo, mantêm uma parceria iniciada há 17 anos.
Qual é a principal lição para lojas e quiosques de shopping?
Novidade pode ser uma ferramenta de recorrência. O objetivo não deve ser apenas conquistar uma primeira compra, mas continuar criando razões legítimas para o consumidor retornar.
O varejo não disputa apenas a compra de hoje. Disputa o motivo para a próxima visita.
E em 2026, Burger King, Bob’s, McDonald’s, Subway e outras grandes redes estão mostrando que uma das maneiras de criar esse motivo pode ser colocar duas marcas conhecidas na mesma conversa — e entregar ao consumidor algo que ontem ainda não existia.
POD Shopping — conteúdo que move o varejo de shopping.
Fonte e metodologia
Esta análise editorial do POD Shopping foi desenvolvida a partir dos casos reunidos pelo Meio & Mensagem, em reportagem de Ana Serra publicada em 26 de agosto de 2026. A publicação identificou 13 collabs de fast-food realizadas entre janeiro e agosto e detalhou produtos, marcas participantes e características das ações. As interpretações sobre aplicações para lojas, quiosques, franquias e shopping centers são análises editoriais desta matéria.
Leia a reportagem original no Meio & Mensagem
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