A Crocs aceitou perder vendas no curto prazo, reduziu promoções, enfrentou o excesso de estoque e abriu espaço para novidades. A estratégia traz lições importantes para lojas, franquias e quiosques de shopping.
Quando as vendas começam a cair, qual é uma das primeiras reações de muitos varejistas?
Fazer uma promoção.
Se não funcionar, aumenta-se o desconto. Depois vem a liquidação, o cupom, o desconto progressivo e uma nova campanha de preço.
A Crocs decidiu seguir um caminho diferente.
A companhia enfrentava um problema conhecido no varejo: produtos antigos e excesso de mercadorias em determinados canais de venda. Em vez de depender indefinidamente de promoções para sustentar o volume, passou a controlar a oferta, reduzir descontos e enfrentar o estoque acumulado.
A decisão teve consequências no curto prazo.
Mas os resultados mais recentes ajudam a entender por que a empresa estava disposta a suportá-las.
No segundo trimestre de 2026, a Crocs Inc. registrou US$ 1,179 bilhão em receita, crescimento de 2,6% sobre o mesmo período do ano anterior. A marca Crocs, isoladamente, ultrapassou US$ 1 bilhão de receita trimestral pela primeira vez, segundo os resultados divulgados pela própria companhia.
Por trás desses números existe uma discussão muito interessante para quem administra uma loja de shopping, quiosque, franquia ou qualquer negócio de varejo:
Até que ponto o desconto ajuda a vender — e a partir de que momento ele começa a prejudicar o valor percebido da marca?
O problema começou no estoque
Antes de falar sobre promoção, precisamos falar sobre estoque.
A companhia enfrentava produtos antigos ainda circulando no mercado. No caso da HeyDude, outra marca pertencente ao grupo, o processo de retirada e limpeza de mercadorias antigas teve um custo relevante.
Segundo a reportagem do The Wall Street Journal publicada pelo InvestNews, as medidas relacionadas à retirada de produtos antigos da HeyDude custaram aproximadamente US$ 45 milhões no segundo semestre de 2025.
É um número enorme.
Mas a lógica por trás dessa decisão interessa até para uma pequena loja.
A empresa precisava resolver um problema que poderia continuar pressionando preços, promoções e a própria percepção das marcas.
1. Estoque parado custa mais do que espaço
Quando pensamos em estoque parado, normalmente pensamos primeiro no dinheiro que foi investido na mercadoria.
Mas o custo pode ser maior.
Um produto parado ocupa:
- capital;
- espaço;
- exposição;
- atenção;
- capacidade de armazenamento;
- espaço que poderia receber novidades.
Dentro de uma loja de shopping, isso ganha importância ainda maior.
Existe uma quantidade limitada de vitrines, prateleiras, expositores e espaço de armazenamento.
Quando produtos que não giram permanecem nesses locais durante muito tempo, os lançamentos começam a disputar atenção com mercadorias antigas.
O problema deixa de ser apenas financeiro.
Torna-se também um problema de exposição e estratégia comercial.
2. O perigo de transformar desconto em estratégia permanente
Promoção não é necessariamente ruim.
Desconto também não.
Existem momentos em que eles podem ser excelentes ferramentas de venda.
O problema começa quando o consumidor percebe que praticamente sempre existe algum desconto.
Imagine uma loja trabalhando constantemente assim:
20% OFF
Depois:
30% OFF
Depois:
LIQUIDAÇÃO
Depois:
SEMANA ESPECIAL
Depois:
BLACK FRIDAY
Depois:
PROMOÇÃO DE VERÃO
Depois:
50% OFF
Em algum momento, parte dos consumidores pode aprender uma coisa:
“Não preciso comprar agora. Daqui a pouco haverá outra promoção.”
Nesse momento, existe o risco de a própria empresa ensinar o cliente a esperar pelo desconto.
3. O preço promocional não pode virar o preço normal
Existe uma diferença importante entre:
PREÇO NORMAL
e
PREÇO PROMOCIONAL.
Se praticamente tudo está sempre em promoção, essa diferença começa a desaparecer.
A promoção perde parte de sua capacidade de criar urgência.
E o preço cheio pode começar a parecer caro, mesmo quando é coerente com o produto.
É justamente por isso que preço não pode ser analisado isoladamente.
Ele conversa com posicionamento, produto, experiência, marca, concorrência e percepção de valor.
4. A Crocs aceitou uma dor de curto prazo
Esse talvez seja um dos aspectos mais interessantes do caso.
A redução de promoções e a limpeza dos estoques não produziram apenas consequências positivas imediatas.
Houve impacto nas vendas.
Mas a companhia estava tentando resolver um problema estrutural, e não simplesmente melhorar o número da semana seguinte.
Segundo a reportagem, a estratégia incluiu reduzir o fornecimento de determinados produtos e diminuir a frequência das promoções, procurando recuperar vendas a preço cheio e abrir espaço para produtos novos.
Essa é uma discussão importante para o varejo:
nem toda decisão que aumenta vendas imediatamente necessariamente fortalece o negócio no longo prazo.
5. Promoção precisa ter um motivo
Uma promoção pode funcionar muito bem quando existe contexto.
Por exemplo:
Volta às aulas.
Dia das Mães.
Dia dos Pais.
Natal.
Troca de coleção.
Aniversário da empresa.
Queima de determinados produtos.
Campanha especial.
Lançamento.
Black Friday.
Nesses casos existe um motivo compreensível para aquela condição comercial.
A própria Crocs passou a trabalhar promoções de maneira mais concentrada em períodos considerados importantes, em vez de manter a mesma intensidade promocional continuamente.
Isso preserva melhor a diferença entre uma oportunidade especial e o preço praticado normalmente.
6. Produto novo precisa de espaço para aparecer
Existe outro ponto muito interessante na estratégia.
Quando produtos antigos deixam de ocupar tanto espaço, existe mais oportunidade para apresentar novidades.
A reportagem destaca justamente a importância que os novos produtos passaram a ter nesse processo.
Entre eles está uma linha de sandálias que, segundo o CFO citado pelo WSJ, deverá alcançar cerca de US$ 500 milhões em vendas anuais até o fim de 2026.
E aqui chegamos a uma lição muito importante para o varejo físico:
uma loja precisa parecer viva.
O consumidor que passa diante da mesma loja de shopping várias vezes por mês precisa encontrar motivos para olhar novamente para ela.
Pode ser:
um lançamento;
uma nova coleção;
uma vitrine diferente;
uma campanha;
uma parceria;
uma edição limitada;
uma nova exposição;
uma experiência.
Se nada muda durante meses, aquela operação corre o risco de se tornar visualmente previsível para quem passa por ela todos os dias.
7. Bob’s e Crocs estão nos ensinando coisas diferentes sobre o mesmo problema
Recentemente analisamos aqui outra estratégia interessante.
Bob’s e Sucrilhos se uniram para criar um produto temporário.
Naquele caso, a estratégia era:
NOVIDADE → CURIOSIDADE → NOVO MOTIVO PARA VISITAR O PONTO DE VENDA.
O caso Crocs nos mostra outro lado:
ESTOQUE ANTIGO → MENOS ESPAÇO PARA NOVIDADES → LIMPEZA DO ESTOQUE → RENOVAÇÃO DA OFERTA.
São negócios completamente diferentes.
Mas existe um ponto de encontro:
o consumidor precisa continuar encontrando razões para olhar novamente para a marca.
8. Uma loja de shopping não pode virar um depósito
Existe uma tentação comum no varejo:
mostrar absolutamente tudo.
O raciocínio parece lógico:
“Quanto mais produtos eu mostrar, maior será a possibilidade de alguma coisa interessar ao cliente.”
Nem sempre funciona assim.
Excesso de produtos também pode produzir excesso de informação.
Um bom espaço comercial precisa estabelecer prioridades.
Qual produto queremos que o consumidor veja primeiro?
Qual é o lançamento?
Qual possui maior importância comercial?
Onde está a novidade?
Qual produto representa melhor a marca?
Qual campanha está acontecendo?
A arquitetura comercial, o mobiliário e a exposição precisam ajudar a responder essas perguntas.
9. O que tudo isso tem a ver com projeto de loja para shopping?
Muito.
Um bom projeto de loja para shopping não deveria pensar apenas no dia da inauguração.
A operação continuará existindo depois dela.
Novos produtos chegarão.
Campanhas serão criadas.
Coleções mudarão.
Preços mudarão.
Displays precisarão ser atualizados.
Por isso, durante o planejamento, algumas perguntas são importantes:
Onde serão apresentados os lançamentos?
A vitrine pode ser modificada facilmente?
Os displays permitem diferentes configurações?
Existe espaço para campanhas temporárias?
A iluminação consegue valorizar os produtos importantes?
Existe estoque suficiente?
É possível renovar a exposição sem precisar reformar a loja?
O projeto físico precisa permitir uma operação comercial dinâmica.
10. E quando estamos falando de um quiosque de shopping?
No quiosque para shopping, essa discussão pode ser ainda mais importante.
A área normalmente é muito menor.
Cada centímetro possui uma função.
Precisamos pensar em:
exposição;
gavetas;
armários;
estoque;
vitrines;
iluminação;
comunicação;
caixa;
equipamentos;
circulação dos funcionários.
Se uma operação de 6 m² acumula produtos demais, por exemplo, pode acabar utilizando para estoque justamente o espaço que deveria contribuir para vender.
Por isso, tamanho, projeto, estoque e operação precisam ser pensados juntos.
Por isso, um bom projeto de quiosque para shopping precisa considerar não apenas a aparência, mas também exposição, armazenamento e funcionamento diário da operação
11. O tamanho do quiosque também interfere nessa equação
Em nosso artigo sobre qual o tamanho ideal de um quiosque de shopping, mostramos que 6 m² podem funcionar muito bem para determinadas operações.
Outras podem precisar de 9 m².
Algumas precisarão de 12 m² ou mais.
Mas existe uma diferença importante entre:
precisar de espaço para a operação
e
precisar de espaço para guardar produto que não gira.
São situações completamente diferentes.
Não adianta escolher uma área pequena e transformar metade dela em depósito.
Da mesma maneira, não faz sentido assumir uma área muito maior apenas para acumular mercadoria.
A metragem precisa conversar com o modelo de negócio.
12. A Crocs não apostou apenas em redução de descontos
Seria um erro interpretar o caso simplesmente como:
“Crocs diminuiu promoções e as vendas cresceram.”
A história é mais complexa.
A companhia também vem trabalhando novos produtos, posicionamento e comunicação.
Nos resultados do segundo trimestre, a própria empresa destacou a resposta dos consumidores às novidades da marca Crocs entre os fatores do desempenho apresentado.
Isso é fundamental.
Reduzir promoção sem oferecer produto desejável, experiência, diferenciação ou valor não resolve automaticamente um negócio.
O consumidor precisa continuar tendo motivos para comprar.
13. De calçado confortável a produto de moda
Existe ainda outra transformação interessante acontecendo com a Crocs.
Durante muito tempo, muita gente associou a marca principalmente a conforto, praticidade e ao formato bastante particular de seus calçados.
Mas a empresa ampliou sua presença cultural.
Colaborações, moda, celebridades e presença em plataformas digitais ajudaram a aproximar a marca de outros públicos e ocasiões de consumo, segundo os analistas e executivos ouvidos pelo WSJ.
Essa mudança traz outra lição importante:
uma marca não precisa ficar presa para sempre à primeira imagem que o consumidor criou dela.
14. A loja física e o mundo digital precisam conversar
Hoje o caminho de compra raramente acontece em um único lugar.
O consumidor pode descobrir um produto no TikTok.
Pesquisar no Google.
Ver outras pessoas usando no Instagram.
Encontrar a loja dentro do shopping.
Experimentar.
Comprar.
Ou pode fazer exatamente o contrário.
Conhecer o produto fisicamente e comprar posteriormente pela internet.
Por isso, tratar:
LOJA FÍSICA
contra
INTERNET
como dois mundos completamente separados faz cada vez menos sentido.
O desafio é construir uma marca que funcione nos dois ambientes.
15. O que uma pequena loja pode aprender com uma empresa gigante?
Não significa copiar a Crocs.
Uma pequena loja de shopping possui estrutura, caixa, estoque, margem e capacidade financeira completamente diferentes.
Mas existem princípios que podem ser observados.
Conheça seu estoque.
Saiba exatamente o que gira e o que não gira.
Não permita que produtos antigos dominem permanentemente sua exposição.
Utilize promoções com objetivo.
Crie espaço para novidades.
Atualize sua comunicação.
Dê motivos para o consumidor voltar.
Faça o espaço físico trabalhar a favor da estratégia comercial.
E, principalmente:
não dependa apenas de preço para construir valor.
16. Cinco perguntas para descobrir se sua loja depende demais de desconto
Faça um pequeno exercício.
1. Seus clientes perguntam pelo desconto antes mesmo de perguntar sobre o produto?
2. Grande parte das vendas acontece somente durante promoções?
3. Existe dificuldade para vender novidades pelo preço normal?
4. Produtos antigos ocupam uma parcela importante da exposição?
5. Quando uma promoção termina, as vendas caem imediatamente?
Se várias respostas forem positivas, talvez seja interessante analisar não apenas preço.
Observe também:
produto;
estoque;
posicionamento;
exposição;
experiência;
comunicação;
atendimento;
novidade.
17. Não existe receita universal
É importante fazer uma ressalva.
O fato de determinada estratégia ter funcionado para uma companhia global não significa que produzirá o mesmo resultado para uma pequena loja ou quiosque.
Cada negócio possui:
margens diferentes;
custos diferentes;
públicos diferentes;
estoques diferentes;
concorrentes diferentes;
posicionamentos diferentes.
Portanto, a conclusão desta matéria não é:
“Pare de fazer promoções.”
A pergunta correta é:
“Por que sua empresa está fazendo essa promoção?”
Se existe estratégia por trás dela, ótimo.
Se a única resposta for:
“Porque sem desconto ninguém compra”, existe uma questão mais profunda para investigar.
18. O espaço físico também comunica preço e valor
Uma loja ou quiosque não comunica apenas através de anúncios.
O próprio ambiente comunica.
A iluminação comunica.
A organização comunica.
O acabamento comunica.
A vitrine comunica.
A exposição dos produtos comunica.
O atendimento comunica.
E o excesso de cartazes de desconto também comunica.
Imagine duas operações.
Em uma delas, praticamente toda a comunicação visual diz:
50% OFF
LIQUIDAÇÃO
OFERTA
ÚLTIMOS DIAS
Na outra, a comunicação destaca:
NOVA COLEÇÃO
LANÇAMENTO
EDIÇÃO ESPECIAL
EXCLUSIVO
Nenhuma dessas estratégias é automaticamente certa ou errada.
Mas elas transmitem mensagens muito diferentes sobre a marca.
19. A lição mais importante do caso Crocs
Talvez a maior lição dessa história não seja sobre calçados.
Nem sequer sobre descontos.
É sobre a diferença entre resolver o resultado imediato e construir uma operação saudável no longo prazo.
A Crocs sabia que enfrentar estoques antigos e reduzir a dependência de promoções poderia provocar efeitos negativos inicialmente.
Ainda assim, seguiu a estratégia.
No segundo trimestre de 2026, a marca Crocs apresentou crescimento de receita de 5% em moeda constante, enquanto a companhia registrou aproximadamente US$ 1,18 bilhão de receita consolidada e a marca ultrapassou US$ 1 bilhão trimestral pela primeira vez. A HeyDude, entretanto, continuou enfrentando dificuldades, com queda de receita, mostrando que a recuperação não é uniforme em todas as partes do negócio.
Ou seja: não estamos diante de uma história simplista de sucesso.
Estamos diante de uma estratégia empresarial ainda em execução.
E justamente por isso ela é tão interessante.
O que isso tem a ver com lojas e quiosques de shopping?
Tudo.
Porque um ponto comercial não vende apenas produtos.
Ele comunica valor.
A maneira como o produto está exposto comunica.
A vitrine comunica.
O quiosque comunica.
A iluminação comunica.
O preço comunica.
A promoção comunica.
E a novidade também comunica.
Uma loja de shopping cheia de cartazes de liquidação transmite uma mensagem.
Uma loja apresentando novidades transmite outra.
Uma operação extremamente organizada transmite uma mensagem.
Um quiosque abarrotado transmite outra.
Por isso, projeto, exposição, estoque, preço e posicionamento não deveriam ser tratados como assuntos completamente separados.
Todos participam da experiência que o consumidor terá com a marca.
Uma pergunta para quem possui uma loja ou quiosque
Imagine que amanhã você retire todos os descontos da sua operação.
Seus clientes ainda terão motivos para comprar?
Se a resposta for sim, provavelmente existe valor sendo construído além do preço.
Se a resposta for não, talvez exista uma pergunta importante a ser respondida:
O que sua marca oferece quando o desconto desaparece?
Perguntas frequentes
Desconto demais pode prejudicar uma marca?
Pode, dependendo da estratégia. Promoções excessivamente frequentes podem fazer alguns consumidores esperar pela próxima oportunidade em vez de comprar pelo preço normal. Isso não significa que descontos sejam ruins; significa que precisam ter função comercial.
Promoção é ruim para uma loja de shopping?
Não. Promoções podem ser excelentes ferramentas para gerar tráfego, trabalhar sazonalidade, girar estoque ou apoiar campanhas. O importante é entender objetivo, margem e frequência.
Por que estoque parado é um problema?
Além de imobilizar recursos, produtos com baixo giro ocupam espaço de armazenamento e exposição que poderia ser destinado a mercadorias mais relevantes ou lançamentos.
O projeto da loja pode ajudar no giro dos produtos?
Sim. Vitrines, iluminação, displays, armazenamento, flexibilidade de exposição e organização do mobiliário podem facilitar mudanças de campanha e destacar produtos estratégicos.
Isso também vale para quiosques de shopping?
Sim. Em um quiosque, essa questão pode ser ainda mais importante porque exposição, estoque e operação precisam compartilhar uma área compacta.
A Crocs acabou com as promoções?
Não. A estratégia relatada envolve reduzir a intensidade e a frequência das promoções e utilizá-las de forma mais seletiva, e não simplesmente eliminar todo desconto.
Na prática, cada operação precisa encontrar seu próprio equilíbrio entre preço, estoque, novidade e posicionamento. Para lojas e quiosques de shopping, o espaço físico faz parte dessa estratégia: não basta ocupar um ponto comercial; é preciso fazer cada metro trabalhar para vender e fortalecer a marca.
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Nele abordamos planejamento, projeto, aprovação, fabricação, montagem e outros pontos importantes para quem deseja iniciar uma operação.
Fontes
Esta análise foi produzida a partir da reportagem do The Wall Street Journal publicada no InvestNews em 26 de agosto de 2026 e dos resultados financeiros oficiais divulgados pela Crocs Inc. referentes ao segundo trimestre de 2026.
Matéria original — InvestNews / The Wall Street Journal
Resultados oficiais — Crocs Inc. Investor Relations
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