Depois de multiplicar seu tamanho nos últimos anos, o Grupo Boticário entra em uma nova fase: fazer a estrutura existente produzir mais. A estratégia traz lições importantes para franquias, lojas e quiosques de shopping.
Durante muito tempo, crescimento no varejo foi quase sinônimo de expansão física.
O Boticário chegou a R$ 38 bilhões. Agora quer fazer cada parte da operação render mais.
Mais lojas.
Mais cidades.
Mais pontos de venda.
Mais vendedores.
Mais estrutura.
O Grupo Boticário mostra que chega um momento em que essa conta precisa mudar.
Depois de encerrar 2025 com R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor, o grupo entra em uma etapa na qual o objetivo não é simplesmente fazer a estrutura crescer na mesma velocidade das vendas.
A prioridade passa a ser outra:
fazer aquilo que já existe render mais.
E talvez essa seja uma das discussões mais importantes para qualquer empresário que esteja pensando em expansão.
1. Foram 43 anos para chegar aos primeiros R$ 15 bilhões
A dimensão da transformação aparece quando observamos a trajetória.
Segundo a Exame, foram 43 anos para o Grupo Boticário atingir os primeiros R$ 15 bilhões em vendas.
Nos cinco anos seguintes, foram acrescentados outros R$ 23 bilhões, levando o negócio para a casa dos R$ 38 bilhões.
Esse crescimento trouxe uma consequência natural:
complexidade.
Quanto maior uma operação fica, mais difícil se torna administrar produtos, canais, estoques, logística, lojas, promoções, tecnologia e comportamento do consumidor.
Crescer passa a não ser apenas uma questão de vender mais.
Passa a ser uma questão de organizar melhor.
2. Antes de abrir mais, será que você está aproveitando aquilo que já possui?
Essa pergunta deveria ser feita por muitas redes de varejo e franquias.
Uma empresa pode ter dez lojas e estar pensando na décima primeira.
Mas será que as dez atuais atingiram todo o seu potencial?
O Grupo Boticário realizou uma reorganização importante a partir de 2021.
Marcas que anteriormente funcionavam com grande autonomia passaram a compartilhar de forma mais intensa recursos como canais, fábricas, logística, tecnologia e dados.
A lógica deixou de ser simplesmente cada marca construir sua própria estrutura.
A estrutura existente passou a servir melhor ao conjunto do grupo.
Isso muda completamente a discussão sobre escala.
3. Quem Disse, Berenice? mostra o poder de uma estrutura já existente
Um dos exemplos apresentados pela Exame é a Quem Disse, Berenice?.
Segundo o CEO Fernando Modé, a marca ficou quase dez vezes maior depois da reorganização.
Uma das vantagens foi conseguir aproveitar uma estrutura construída durante décadas, incluindo uma rede de aproximadamente 4 mil lojas de O Boticário, além de outros canais do grupo.
Existe uma lição importante aqui.
Às vezes uma empresa procura crescimento construindo novas estruturas quando poderia primeiro perguntar:
como posso fazer minha estrutura atual trabalhar para mais produtos, mais clientes ou mais oportunidades?
4. O caso O.U.i mostra a diferença entre testar e escalar
Outro exemplo interessante é a marca de perfumaria O.U.i.
Segundo a reportagem, ela faturava aproximadamente R$ 50 milhões em 2021 e deve se aproximar de R$ 1 bilhão em 2026.
Existe uma diferença enorme entre desenvolver uma boa ideia e conseguir transformá-la em uma grande operação.
Uma marca pode funcionar em:
1 loja;
3 lojas;
10 quiosques.
Mas o que acontece quando ela chega a:
50 unidades?
100?
500?
É nesse momento que processos, fornecedores, projetos, logística, estoque, treinamento e padronização deixam de ser detalhes.
Eles passam a determinar se a expansão continuará funcionando.
5. Uma pergunta importante para quem quer transformar uma marca em franquia
É relativamente fácil olhar para uma operação que vende bem e pensar:
“Isso poderia virar uma franquia.”
Pode.
Mas vender bem em uma unidade não prova que aquela operação está preparada para ser replicada.
Uma rede precisa conseguir reproduzir experiência, produto, identidade, atendimento e operação em locais diferentes.
E o espaço físico também entra nessa equação.
Uma loja ou um quiosque destinado à expansão precisa ser pensado para poder ser reproduzido sem perder a identidade da marca.
Isso começa ainda na fase de projeto, quando layout, materiais, equipamentos e identidade precisam ser definidos de forma replicável.
É aí que entram padronização de materiais, equipamentos, comunicação visual, mobiliário e processos de implantação.
Escala exige repetibilidade.
6. O Boticário chegou a quase 4 mil SKUs
Agora aparece outro desafio.
Segundo a Exame, o grupo chegou a trabalhar com quase 4 mil SKUs.
SKU, de maneira simplificada, é cada item ou variação que precisa ser controlada individualmente no estoque.
E existe um dado ainda mais interessante:
cerca de 30% dos itens vendidos atualmente não existiam 12 meses atrás.
Pense no desafio operacional disso.
Produto novo precisa ser:
produzido;
distribuído;
armazenado;
exposto;
comunicado;
vendido.
E produtos antigos precisam dar espaço para os novos.
7. Uma loja precisa dar motivos para o consumidor voltar
Aqui encontramos uma ligação interessante com outra estratégia recente que analisamos no POD Shopping: a Crocs.
Uma loja que permanece visualmente igual durante meses pode deixar de despertar curiosidade.
O consumidor passa pelo corredor e pensa:
“Já sei o que tem ali.”
Quando existe novidade, a percepção muda.
Nova coleção.
Novo produto.
Nova campanha.
Nova vitrine.
Nova exposição.
A loja volta a chamar atenção.
No caso do Boticário, quando aproximadamente 30% dos itens vendidos têm menos de 12 meses de existência, inovação deixa de ser apenas desenvolvimento de produto.
Ela também se torna uma estratégia para movimentar o ponto de venda.
8. Menos estoque e menos produto faltando
Existe um número na estratégia do Boticário que merece atenção especial.
Nos últimos dois anos, o grupo conseguiu reduzir para um terço seu nível de ruptura, enquanto também diminuiu os estoques.
Ruptura acontece quando o consumidor procura determinado produto e ele não está disponível.
É uma das situações mais frustrantes do varejo:
a empresa conseguiu trazer o consumidor até a loja;
o cliente decidiu comprar;
mas o produto não está disponível.
Ao mesmo tempo, simplesmente encher o estoque não resolve o problema.
Porque estoque excessivo significa capital imobilizado e espaço ocupado.
O desafio é muito mais sofisticado:
ter o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa e no momento certo.
9. Inteligência artificial entrou nessa equação
É aqui que tecnologia deixa de ser apenas discurso.
O Grupo Boticário utiliza IA preditiva para estimar a demanda de produtos e ajudar a determinar quanto estoque deve ficar próximo de cada mercado.
O cálculo pode considerar fatores como produto, preço, promoção, região e canal.
A demanda de um lançamento exposto em uma vitrine pode ser diferente da demanda criada por uma campanha no Instagram ou TikTok.
Essa é uma aplicação muito concreta de inteligência artificial no varejo:
tentar prever o que o consumidor vai querer antes que a falta ou o excesso apareçam na loja.
10. IA não precisa substituir pessoas para transformar o varejo
Quando falamos de inteligência artificial, muita gente imediatamente imagina robôs substituindo funcionários.
Mas algumas das aplicações mais importantes podem ser muito menos visíveis.
Previsão de demanda.
Controle de estoque.
Análise de vendas.
Distribuição de produtos.
Identificação de padrões.
Planejamento de compras.
Sugestões comerciais.
A IA pode funcionar nos bastidores, ajudando pessoas a tomar decisões melhores.
No caso do Grupo Boticário, tecnologia e dados tornaram-se parte relevante da infraestrutura de crescimento. Em outra entrevista publicada pela Exame em abril de 2026, Modé afirmou que a evolução tecnológica e a retirada de atritos na jornada do consumidor foram fundamentais para o que o grupo consegue fazer atualmente.
11. E a loja física continua no centro dessa transformação
Durante anos ouvimos previsões de que o comércio eletrônico acabaria com a loja física.
O varejo mostrou algo muito mais interessante.
Digital e físico começaram a trabalhar juntos.
O consumidor pode descobrir um produto nas redes sociais, pesquisar pelo celular, comprar pelo aplicativo e utilizar uma loja física em outra etapa da jornada.
O próprio Boticário trabalha com múltiplos canais e reconhece que os conflitos entre eles precisam ser administrados. Para o consumidor, porém, a conveniência de poder escolher entre diferentes formas de comprar é parte importante da experiência.
A pergunta deixou de ser:
“Loja física ou digital?”
A pergunta passou a ser:
“Qual função a loja física terá dentro de uma jornada cada vez mais integrada?”
12. Uma loja não é mais apenas um lugar onde produtos ficam esperando compradores
Esse conceito é particularmente importante para shopping centers.
Uma loja pode funcionar como:
ponto de venda;
experiência da marca;
exposição de lançamentos;
relacionamento;
retirada de pedidos;
aquisição de clientes;
geradora de conteúdo;
apoio à operação digital.
Isso muda inclusive a forma de pensar um projeto comercial.
O espaço precisa considerar não apenas quantos produtos cabem ali, mas o que aquela loja precisa fazer.
13. E isso vale ainda mais para quiosques de shopping
Em um quiosque, espaço é um recurso extremamente limitado.
Não existe uma grande área de retaguarda para esconder decisões ruins.
Cada metro quadrado precisa cumprir uma função.
Exposição.
Atendimento.
Estoque.
Equipamentos.
Circulação.
Comunicação da marca.
Por isso, antes de definir o tamanho de um quiosque, é necessário entender a operação que acontecerá dentro dele.
Um quiosque maior não é automaticamente melhor.
E um quiosque menor não é automaticamente mais eficiente.
O tamanho correto é aquele que atende à operação sem desperdiçar área comercial.
14. Crescer pode significar vender mais no mesmo metro quadrado
Essa talvez seja uma das principais provocações que podemos retirar do caso Boticário.
Imagine duas empresas.
A primeira precisa abrir dez novas unidades para aumentar suas vendas.
A segunda consegue aumentar produtividade, melhorar estoque, lançar produtos, integrar canais e vender mais utilizando grande parte da estrutura que já possui.
As duas cresceram.
Mas cresceram de maneiras completamente diferentes.
No varejo de shopping, isso nos leva a uma métrica extremamente importante:
produtividade por metro quadrado.
O ponto comercial custa dinheiro.
Projeto custa dinheiro.
Obra custa dinheiro.
Equipe custa dinheiro.
Estoque custa dinheiro.
Portanto, antes de perguntar apenas:
“Quantas lojas podemos abrir?”
também deveríamos perguntar:
“Quanto podemos fazer cada loja produzir?”
15. Para uma franquia, expansão sem eficiência pode aumentar o problema
Existe uma tentação natural quando uma marca começa a dar certo:
abrir rapidamente novas unidades.
Mas imagine uma operação com problemas de estoque, treinamento, layout, logística e padronização.
Agora multiplique esses problemas por 50 lojas.
Foi criada escala.
Mas também foi criada escala para os problemas.
Por isso, uma expansão saudável precisa ser acompanhada por processos capazes de sustentar essa expansão.
16. O consumidor não enxerga departamentos
Essa é outra mudança importante.
Dentro de uma empresa podem existir:
e-commerce;
marketing;
loja física;
franquias;
logística;
redes sociais;
CRM;
atendimento.
Para o consumidor, tudo isso é uma única marca.
Se ele compra online e retira na loja, espera que funcione.
Se viu uma campanha no Instagram, espera encontrar o produto.
Se recebeu uma promoção, espera que as condições estejam claras.
As divisões internas pertencem à empresa.
A experiência pertence ao consumidor.
17. O pequeno lojista pode aprender com uma empresa de R$ 38 bilhões?
Pode — desde que não tente copiar literalmente uma companhia desse tamanho.
Uma pequena operação não possui os mesmos recursos tecnológicos, financeiros ou logísticos do Grupo Boticário.
Mas os princípios podem ser adaptados.
Antes de abrir outra unidade, analise a produtividade da atual.
Antes de comprar mais estoque, entenda o que realmente gira.
Antes de aumentar o espaço, descubra se o layout atual está sendo bem utilizado.
Antes de lançar dezenas de produtos, descubra quais realmente criam demanda.
Antes de investir em tecnologia sofisticada, organize seus dados.
A escala muda.
A lógica permanece.
18. A tecnologia só funciona quando existe informação
Existe outro ponto importante.
Não adianta instalar inteligência artificial em uma empresa que não registra adequadamente:
vendas;
estoque;
clientes;
produtos;
prazos;
custos;
resultados.
IA não transforma dados ruins magicamente em boas decisões.
Quanto melhor a informação que uma empresa consegue organizar, maior tende a ser sua capacidade de utilizar tecnologia para encontrar padrões e apoiar decisões.
Isso vale para uma companhia bilionária.
E também vale para uma loja com cinco funcionários.
19. O shopping também pode aprender com essa lógica
A discussão não precisa ficar restrita ao lojista.
Shopping centers também possuem ativos físicos extremamente valiosos.
Corredores.
Praças.
Quiosques.
Lojas.
Mídia.
Estacionamento.
Eventos.
Dados de circulação.
Relacionamento com lojistas e consumidores.
Portanto, produtividade também é uma questão para administradoras de shopping.
Não se trata simplesmente de ocupar todos os espaços.
Trata-se de construir um mix que faça aquele espaço gerar vendas, fluxo, experiência e recorrência.
20. A grande lição: primeiro crescer, depois fazer a escala render
O Grupo Boticário construiu uma escala gigantesca.
Agora está entrando em um ciclo no qual eficiência, integração, dados e tecnologia ganham ainda mais importância.
Isso não significa que a empresa deixou de buscar crescimento.
Significa que crescimento e aumento de estrutura não precisam caminhar exatamente na mesma velocidade.
E talvez essa seja a principal reflexão para qualquer empresário do varejo:
crescer não significa apenas ficar maior.
Pode significar ficar melhor.
Melhor estoque.
Melhor operação.
Melhor experiência.
Melhor utilização do espaço.
Melhores processos.
Melhores decisões.
E, consequentemente, uma empresa capaz de produzir mais com aquilo que já construiu.
O que isso tem a ver com sua loja ou quiosque?
Muito.
Antes de procurar o próximo ponto comercial, talvez valha responder:
Minha operação atual já está funcionando perto do seu verdadeiro potencial?
Porque expansão pode ser uma excelente estratégia.
Mas existe uma diferença enorme entre replicar uma operação eficiente e simplesmente multiplicar uma operação que ainda possui problemas.
No shopping, onde cada metro quadrado possui custo e precisa justificar sua existência, essa diferença pode ser determinante.
Pergunta para o leitor
Se você não pudesse aumentar o tamanho da sua loja nem abrir uma nova unidade nos próximos 12 meses, o que faria para vender mais utilizando exatamente a estrutura que possui hoje?
Talvez a resposta para essa pergunta revele oportunidades que uma nova loja esconderia.
No varejo de shopping, crescimento não deveria ser medido apenas pelo número de unidades abertas. Uma operação realmente eficiente precisa transformar espaço, estoque, tecnologia, equipe e experiência em produtividade. Antes de procurar o próximo ponto comercial, vale descobrir quanto potencial ainda existe dentro do ponto que você já possui.
Perguntas frequentes
Quanto o Grupo Boticário vendeu em 2025?
O Grupo Boticário informou R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor (GMV) em 2025.
O Boticário pretende parar de abrir lojas?
Não é essa a conclusão da reportagem. O ponto central é que o grupo entra em uma fase de maior busca por eficiência e produtividade, procurando fazer a escala construída render mais sem ampliar a estrutura no mesmo ritmo.
Quantos produtos o Grupo Boticário administra?
Segundo a Exame, a operação chegou a quase 4 mil SKUs, e aproximadamente 30% dos itens vendidos atualmente não existiam 12 meses antes.
O Boticário utiliza inteligência artificial?
Sim. Entre as aplicações relatadas está IA preditiva para estimar demanda e apoiar decisões relacionadas à distribuição de estoque.
Qual a principal lição para uma franquia?
Escalar não significa apenas abrir unidades. A operação precisa ser reproduzível, eficiente e capaz de sustentar o crescimento.
Qual a principal lição para uma loja ou quiosque de shopping?
Antes de aumentar a área ou abrir outro ponto, vale avaliar produtividade, estoque, exposição, operação e utilização de cada metro quadrado.
Leia também
Como montar um quiosque de shopping: guia completo do projeto à inauguração
Link:
https://fabricaquiosqueshopping.com.br/como-montar-quiosque-shopping/
Fontes
A principal referência factual desta análise é a reportagem de Pedro Gil para a Exame INSIGHT, publicada em 26 de agosto de 2026. Também utilizamos reportagens anteriores da Exame com declarações do CEO Fernando Modé e dados de 2025.
Matéria original — Exame INSIGHT
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