O shopping quer uma parte da sua venda online? A polêmica que pode mudar os contratos de lojas e quiosques
O crescimento das vendas pelo WhatsApp, aplicativos, sites e redes sociais colocou uma pergunta na mesa de negociação: quando uma venda digital deve entrar no faturamento usado para calcular o aluguel percentual de uma loja de shopping?
Imagine que você tem um quiosque em um shopping center.
Sua equipe atende clientes, apresenta produtos, organiza o estoque e mantém a operação funcionando todos os dias.
Mas a marca também vende pelo Instagram e pelo WhatsApp.
Um consumidor vê um anúncio no celular, conversa com um vendedor e fecha a compra pela internet.
Depois, passa no shopping apenas para retirar o produto.
O shopping tem direito a receber um percentual dessa venda?
Agora imagine outra situação.
O consumidor compra pelo site da marca, paga online e recebe a mercadoria em casa, enviada diretamente de um centro de distribuição.
O quiosque não participou do atendimento, do faturamento nem da entrega.
Essa venda deveria entrar no faturamento do ponto comercial?
É justamente nessa fronteira entre o físico e o digital que surgiu uma discussão importante entre lojistas e administradoras de shopping centers.
E o problema pode estar escondido em uma parte do contrato que muitos empresários não examinam com a atenção necessária: a definição de faturamento bruto para cálculo do aluguel percentual.
A polêmica não começou agora
Em abril de 2024, uma reportagem de Fátima Fernandes, publicada no Diário do Comércio e repercutida pelo Sindilojas-SP, mostrou como a integração entre vendas físicas e digitais estava provocando divergências nos contratos de shopping centers.
O debate ganhou força porque algumas cláusulas passaram a definir o faturamento da loja de maneira mais abrangente, alcançando operações realizadas, encaminhadas ou preparadas no espaço físico, inclusive pela internet.
A reportagem apresentou argumentos de representantes dos lojistas, especialistas jurídicos e executivos ligados à administração de shopping centers.
A conclusão mais importante não é que todos os contratos funcionem da mesma maneira.
É justamente o contrário.
A forma de contabilizar uma venda digital pode variar conforme as condições negociadas.
Primeiro: como funciona o aluguel percentual?
Em muitos contratos de shopping centers, o aluguel não corresponde apenas a um valor fixo.
Existe também o chamado aluguel percentual ou variável, calculado sobre uma base de faturamento definida contratualmente.
Uma estrutura comum prevê um aluguel mínimo e um percentual sobre vendas, aplicando-se o maior valor conforme as regras pactuadas.
Isso significa que o faturamento informado pelo lojista pode influenciar o aluguel devido.
O modelo é conhecido no setor e não é, por si só, uma irregularidade.
A discussão surge quando é necessário responder:
Quais vendas devem ser incluídas nessa base?
Durante muito tempo, a associação entre loja e venda era mais direta.
O consumidor entrava, escolhia, pagava e levava o produto.
Hoje, essa jornada pode começar no Instagram, continuar no WhatsApp, ser concluída no site e terminar com a retirada em uma loja física.
O endereço da compra deixou de ser tão simples de identificar.
O argumento dos lojistas: quem conquistou o consumidor?
Do lado dos comerciantes, uma das principais preocupações é a possibilidade de pagar aluguel percentual por vendas cuja origem comercial está fora do shopping.
Considere uma marca que investe em anúncios digitais, equipe de atendimento online, plataforma de e-commerce e logística própria.
O cliente pode ter sido conquistado sem qualquer contato anterior com o empreendimento.
Se ele apenas escolhe a retirada no shopping, é razoável incluir toda a operação no faturamento daquela loja?
Essa é uma das perguntas levantadas no debate de 2024.
Outro problema é a possibilidade de uma mesma venda ser atribuída a mais de uma unidade.
Imagine que um cliente é atendido em uma loja, mas recebe o produto enviado por outra filial.
Se ambas contabilizarem integralmente a transação para fins de aluguel percentual, pode surgir uma discussão sobre dupla contabilização.
O advogado Daniel Cerveira, ouvido na reportagem original, chamou atenção para esse tipo de situação.
O argumento dos shoppings: a estrutura física também participa da venda
A posição apresentada por representantes da administração de shopping centers segue outra lógica.
Uma loja física não é apenas um endereço onde acontece o pagamento.
Ela pode funcionar como showroom, ponto de retirada, centro de atendimento, local de estoque e estrutura de entrega.
Essas funções têm valor comercial e utilizam recursos associados à operação instalada no empreendimento.
Na reportagem de 2024, Tonny Bonna, então apresentado como diretor da AD Shopping para as regiões Norte e Nordeste, descreveu um critério utilizado em determinadas operações: contabilizar para aluguel percentual a mercadoria que sai da loja do shopping com emissão de nota fiscal, independentemente do canal em que a compra começou.
É uma posição operacional relevante.
Mas não significa que esse seja um critério obrigatório ou adotado por todos os empreendimentos.
O conflito aparece porque participar da jornada de venda não é necessariamente a mesma coisa que originar a venda.
E os contratos precisam lidar com essa diferença.
Cinco situações que mostram como a discussão pode ficar complicada
Situação 1 — O cliente compra no site e retira no quiosque
A venda é concluída digitalmente.
O quiosque funciona como ponto de retirada.
Questão contratual: a retirada basta para atribuir a venda ao faturamento do quiosque?
Situação 2 — O vendedor do quiosque fecha o pedido pelo WhatsApp
O cliente não está fisicamente no shopping.
Mas o atendimento comercial foi realizado pela equipe do ponto.
Questão contratual: a participação direta do vendedor caracteriza uma venda atribuível à operação física?
Situação 3 — O cliente experimenta na loja, mas recebe de outro estoque
O consumidor conhece o produto no shopping e conclui a compra.
A mercadoria é enviada de outra filial ou de um centro de distribuição.
Questão contratual: o faturamento pertence à loja que atendeu, à unidade que faturou ou deve seguir outro critério?
Situação 4 — A venda acontece pelo Instagram, sem participação do quiosque
O cliente compra pelo perfil da marca.
O pedido é separado e enviado por uma estrutura independente.
Questão contratual: existe vínculo suficiente com a loja do shopping para incluir essa venda em sua base de faturamento?
Situação 5 — O quiosque realiza uma transmissão ao vivo
Uma apresentação de produtos é transmitida diretamente do quiosque.
Consumidores de diferentes cidades acompanham a live e compram por uma plataforma digital.
Questão contratual: como identificar quais vendas decorrem daquela operação, como contabilizá-las e quais custos devem ser considerados na negociação?
Esses exemplos não têm uma resposta jurídica automática.
Eles mostram por que a redação contratual, a operação real e os registros das vendas precisam estar alinhados.
E o delivery das praças de alimentação?
O setor de alimentação acrescenta outra camada ao debate.
Uma operação instalada no shopping pode receber pedidos por aplicativos de entrega.
Nessa situação, podem existir custos relacionados à plataforma digital, à entrega e à ocupação do ponto comercial.
O argumento dos lojistas é que a soma dessas despesas pode pressionar a rentabilidade.
Por outro lado, a preparação do produto, a equipe, os equipamentos e a estrutura física podem estar integralmente localizados dentro do shopping.
Por isso, a discussão não se resolve apenas perguntando onde o consumidor estava quando fez o pedido.
É preciso entender qual operação realizou a venda, como ela foi executada e o que o contrato estabelece.
O que diz a legislação brasileira?
O artigo 54 da Lei nº 8.245/1991, conhecida como Lei do Inquilinato, estabelece que, nas relações entre lojistas e empreendedores de shopping center, prevalecem as condições livremente pactuadas nos contratos de locação, observadas as disposições legais aplicáveis.
Isso torna especialmente importante a negociação e a análise das cláusulas contratuais.
Mas essa regra não significa que qualquer cobrança seja automaticamente válida ou que qualquer venda digital deva ser incluída no aluguel percentual.
Também não significa que toda inclusão seja necessariamente indevida.
O tratamento de cada situação exige considerar o texto contratual, os fatos da operação e a legislação aplicável.
Não existe uma resposta universal que substitua a análise do contrato concreto.
O risco de discutir a regra somente depois que a venda acontece
Uma marca pode começar pequena, com atendimento presencial.
Depois cria um perfil comercial nas redes sociais.
Passa a vender pelo WhatsApp.
Implementa um site.
Oferece retirada no shopping.
E, finalmente, começa a transmitir lives de vendas.
O negócio evoluiu.
Mas será que o contrato evoluiu junto?
Se as regras de faturamento não forem claras, uma operação que parecia simples pode produzir divergências sobre relatórios, auditoria, atribuição de vendas e aluguel percentual.
O problema não é a transformação digital.
É tentar administrar uma operação integrada usando definições que não esclarecem como os canais se relacionam.
MÉTODO POD — AS QUATRO PERGUNTAS DE CADA VENDA
Para ajudar o empreendedor a organizar a discussão, o POD Shopping propõe um exercício editorial.
Antes de classificar uma venda como física ou digital, pergunte:
1. ORIGEM — Onde a oportunidade comercial surgiu?
No corredor do shopping, em um anúncio, no Instagram, no site ou em outro canal?
2. ATENDIMENTO — Quem participou da negociação?
A equipe do quiosque, uma central digital, outra loja ou um sistema automatizado?
3. EXECUÇÃO — De onde saíram o produto e os serviços envolvidos?
Do estoque do shopping, de outra unidade ou de um centro de distribuição?
4. CONTRATO — Como essa operação é tratada nas regras pactuadas?
A venda deve ser atribuída a uma unidade? Há exceções? Existem critérios para evitar duplicidade?
O método não define quem tem razão em uma disputa.
Ele ajuda a identificar os fatos e as perguntas que precisam ser esclarecidos.
ORIGEM → ATENDIMENTO → EXECUÇÃO → CONTRATO.
CHECKLIST POD — 10 PERGUNTAS ANTES DE ASSINAR OU RENOVAR
Para quem opera ou pretende instalar uma loja ou quiosque em shopping center, estas perguntas merecem ser discutidas com a administração e com assessoria jurídica especializada:
Como o contrato define o faturamento usado para calcular o aluguel percentual?
As vendas feitas por site, aplicativo, Instagram ou WhatsApp estão expressamente previstas?
Como são tratadas as compras online retiradas na loja?
O atendimento realizado pela equipe do quiosque altera a atribuição da venda?
O que acontece quando a mercadoria sai de outra filial?
Como evitar que a mesma venda seja contabilizada integralmente em duas unidades?
Quais são as regras aplicáveis a delivery e marketplaces?
Quais informações comerciais precisam ser fornecidas para conferência do faturamento?
Como serão tratadas devoluções, cancelamentos e estornos?
Existe um procedimento claro para revisar os critérios caso o modelo de operação mude?
Essas perguntas não substituem uma análise jurídica.
Elas servem para tornar a negociação mais informada.
O que essa polêmica ensina sobre o futuro dos quiosques?
Durante muito tempo, o principal indicador de um quiosque era a capacidade de vender para as pessoas que passavam diante dele.
Esse indicador continua importante.
Mas novas operações podem utilizar o mesmo espaço para outras funções:
atendimento por mensagens;
demonstração de produtos;
produção de conteúdo;
transmissões ao vivo;
retirada de compras;
integração com estoques e sistemas digitais.
Isso amplia as possibilidades comerciais.
E também amplia a necessidade de definir responsabilidades, custos e critérios de contabilização.
Um quiosque pode ser ponto de venda, showroom e canal de relacionamento ao mesmo tempo.
A estrutura física continua relevante.
Mas o faturamento pode passar por diferentes canais antes de se transformar em uma venda concluída.
Conclusão — a pergunta não é apenas de quem é a venda
A discussão entre lojistas e shopping centers revela um desafio maior do varejo.
Os consumidores já circulam livremente entre canais físicos e digitais.
Os contratos precisam descrever essa realidade com clareza suficiente para reduzir conflitos.
De um lado, o lojista precisa compreender o custo real de operar e vender em diferentes canais.
Do outro, o shopping precisa estabelecer critérios transparentes para remunerar a estrutura e os serviços relacionados à operação.
Não se trata de declarar antecipadamente que um lado está certo e o outro está errado.
Trata-se de reconhecer que uma venda pode envolver várias estruturas — e isso não autoriza presumir que todas devam contabilizar integralmente o mesmo faturamento.
Antes de assinar um contrato, talvez a pergunta mais importante já não seja apenas:
“QUAL É O PERCENTUAL DO ALUGUEL?”
Mas também:
“PERCENTUAL SOBRE QUAIS VENDAS?”
Essa resposta pode fazer diferença na economia de uma loja, de uma franquia ou de um quiosque de shopping.
POD Shopping | Fábrica de Quiosques para Shopping
O POD Shopping acompanha os movimentos que transformam o setor de shopping centers, com foco em informação útil para lojistas, empreendedores, investidores e profissionais do varejo.
Para conhecer soluções de projeto, fabricação e montagem de quiosques comerciais:
https://fabricaquiosqueshopping.com.br/
WhatsApp: https://wa.me/5511947462440
Nota editorial: este artigo apresenta informações setoriais e questões contratuais para reflexão. Não constitui parecer jurídico. A aplicação de cláusulas específicas deve ser avaliada por profissionais habilitados.
Fontes
Diário do Comércio — Fátima Fernandes, 23/04/2024: “Omnicanalidade vira polêmica nos contratos entre loja e shopping”.
https://www.dcomercio.com.br/publicacao/s/omnicanalidade-vira-polemica-nos-contratos-entre-loja-e-shopping
Sindilojas-SP — repercussão da reportagem:
https://sindilojas-sp.org.br/omnicalidade-polemica-entre-lojistas-e-shoppings/
Migalhas — Daniel Cerveira, abril de 2024: análise jurídica sobre vendas online e shopping centers.
https://www.migalhas.com.br/depeso/405368/vendas-online-e-shopping-centers--acomodacao-do-mercado-e-legislacao
Lei nº 8.245/1991 — artigo 54:
https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8245compilado.htm
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